Le showroom automobile, un lieu où l'expérience compte autant que le produit
L'achat d'un véhicule ne repose pas uniquement sur des critères techniques. Design, confort, accueil, qualité du showroom, mise en scène des modèles… l'environnement dans lequel le client découvre une voiture participe pleinement à la perception qu'il en aura.
Les concessions automobiles accordent ainsi une attention croissante à l'expérience proposée en point de vente. Éclairage, matériaux, musique ou aménagement sont soigneusement pensés pour traduire l'univers de la marque.
Mais un sens reste encore parfois sous-exploité : l'odorat.
Le marketing olfactif permet d'intégrer une dimension sensorielle supplémentaire au showroom et de créer une atmosphère cohérente avec le positionnement de la concession.
Pourquoi l'odeur est-elle particulièrement importante dans une concession automobile ?
Lorsque nous entrons dans un espace, son odeur participe immédiatement à la première impression que nous en avons.
Dans une concession automobile, cette perception est d'autant plus importante que l'achat d'un véhicule représente souvent un investissement conséquent et implique une forte dimension émotionnelle.
Une ambiance olfactive soigneusement travaillée peut contribuer à créer un environnement :
Accueillant
Élégant
Dynamique
Rassurant
Premium
L'objectif n'est pas que le client remarque immédiatement « qu'il y a du parfum », mais que la fragrance participe naturellement à l'atmosphère générale du lieu.
Créer une expérience cohérente avec l'univers de la marque automobile
Toutes les concessions ne cherchent pas à transmettre les mêmes sensations.
Une marque automobile premium pourra privilégier une ambiance sophistiquée et feutrée, tandis qu'une marque sportive recherchera davantage de dynamisme. Un constructeur positionné sur la mobilité électrique pourra quant à lui souhaiter évoquer la modernité, la fraîcheur ou la nature.
Le choix de la fragrance doit donc commencer par l'identité que la marque ou la concession souhaite exprimer.
Pour un univers premium
Des notes boisées, ambrées, musquées ou cuirées peuvent contribuer à créer une atmosphère élégante et sophistiquée.
Pour un univers sportif
Des accords frais, aromatiques ou légèrement épicés permettent d'évoquer davantage l'énergie et le dynamisme.
Pour un univers tourné vers la mobilité durable
Des notes végétales, fraîches, minérales ou boisées peuvent accompagner un positionnement plus contemporain et naturel.
Il ne s'agit cependant pas d'appliquer une recette universelle. La fragrance doit rester cohérente avec l'identité visuelle, les matériaux du showroom, la clientèle et le positionnement de la marque.
Du showroom à la livraison : créer un véritable parcours olfactif
L'intérêt du marketing olfactif ne se limite pas nécessairement à l'espace d'exposition.
Une concession peut réfléchir à l'expérience olfactive sur différents moments du parcours client :
Dès l'entrée et l'accueil
Dans le showroom
Dans les espaces d'attente
Dans les salons VIP
Dans l'espace de livraison du véhicule
Utiliser un même univers olfactif dans ces différents espaces permet de créer une continuité sensorielle.
La remise des clés peut notamment devenir un moment particulièrement intéressant. Il s'agit souvent de l'un des temps forts de l'expérience client : la fragrance peut participer à la mise en scène et renforcer le caractère mémorable de cet instant.
Faire vivre la signature olfactive au-delà du showroom
L’expérience olfactive ne s’arrête pas nécessairement aux portes de la concession. Lors de la remise des clés, la fragrance peut également être déclinée sur différents supports parfumés afin de créer un souvenir de marque que le client emporte avec lui.
La carte parfumée, un support entièrement personnalisable
Une carte parfumée en evatane (plastique recyclé & recyclable) peut être remise avec le nouveau véhicule et imprégnée de la fragrance diffusée dans le showroom. Entièrement personnalisable, elle peut reprendre les couleurs, la forme et le logo de la marque, mais aussi sa signature olfactive.
Selon son format, elle peut être utilisée comme porte-clés, suspendue au rétroviseur ou simplement placée dans l’habitacle. Un support original qui associe identité visuelle et olfactive tout en accompagnant symboliquement la remise du véhicule.
Le diffuseur pour voiture, pour retrouver la fragrance au fil des trajets
Pour une expérience plus durable, la signature olfactive peut également être intégrée à un diffuseur de parfum pour voiture.
Notre modèle a la particularité de s’activer lorsque le véhicule est en mouvement. La fragrance est ainsi libérée pendant les trajets et reste associée aux moments passés à bord du véhicule.
Offert lors de la remise des clés, ce type de produit devient à la fois un cadeau client, un prolongement de l’expérience vécue en concession et un véritable support de marque. Il permet au client de repartir avec une part de l’univers sensoriel découvert dans le showroom.
Cette démarche peut également être déclinée avec d’autres produits parfumés personnalisés, proposés en cadeau ou à la vente, afin de faire vivre l’identité olfactive de la marque en dehors de ses espaces.
Une signature olfactive pour rendre la concession reconnaissable
Pour aller plus loin, une enseigne ou un réseau de concessions peut adopter une signature olfactive commune à plusieurs établissements.
Au même titre que les couleurs, le mobilier ou la signalétique, la fragrance devient alors un élément de l'identité de marque.
Un client peut ainsi retrouver une atmosphère familière lorsqu'il entre dans différentes concessions du même réseau.
Cette approche est particulièrement intéressante pour les groupes automobiles souhaitant harmoniser l'expérience proposée sur plusieurs points de vente.
Comment diffuser une fragrance dans un grand showroom ?
Les concessions présentent certaines contraintes particulières : volumes importants, plafonds hauts, portes régulièrement ouvertes, zones de circulation et espaces aux configurations très différentes.
Le choix du système de diffusion doit donc être adapté à la réalité du lieu.
La micro-nébulisation permet de diffuser le parfum sous forme de particules très fines et d'obtenir une diffusion homogène et maîtrisée.
Selon la configuration du showroom, le diffuseur peut fonctionner de manière autonome ou être intégré au système de ventilation afin de couvrir des volumes plus importants.
La programmation permet également d'adapter les périodes et l'intensité de diffusion aux horaires d'ouverture et à la fréquentation.
Trouver la bonne intensité : un élément essentiel
Dans un showroom automobile, une fragrance trop présente peut rapidement devenir contre-productive.
L'ambiance olfactive doit rester suffisamment subtile pour accompagner la découverte des véhicules sans monopoliser l'attention.
La surface, le volume, la ventilation et la fréquentation doivent donc être pris en compte lors du paramétrage.
L'objectif est simple : créer une atmosphère que l'on ressent davantage qu'on ne la remarque.
Le marketing olfactif peut-il être déployé sur tout un réseau de concessions ?
Oui, et c'est même l'un des intérêts d'une identité olfactive pour les groupes et réseaux automobiles.
Une même fragrance peut être déployée dans plusieurs concessions tout en adaptant les équipements et les réglages à chaque établissement.
Une petite concession urbaine et un showroom de plusieurs milliers de mètres carrés peuvent ainsi partager la même identité olfactive sans nécessiter la même configuration technique.
Cette approche permet de conserver une expérience de marque cohérente tout en tenant compte des spécificités de chaque site.
Conclusion
Dans l'automobile, l'expérience en concession commence bien avant l'essai du véhicule.
L'environnement dans lequel le client est accueilli participe à sa perception de la marque, et l'odorat constitue un moyen supplémentaire de travailler cette expérience de manière subtile.
Une fragrance cohérente avec le positionnement de la concession peut accompagner le parcours client, renforcer l'univers de marque et créer une continuité entre les différents espaces du showroom.
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Le choix dépend avant tout du positionnement de la marque et de l'expérience recherchée. Des notes boisées ou ambrées peuvent convenir à un univers premium, tandis que des accords plus frais ou aromatiques peuvent accompagner un positionnement sportif ou contemporain.
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Oui. Des solutions de diffusion professionnelles permettent d'adapter la diffusion aux grands volumes. La puissance et le positionnement des équipements doivent être déterminés selon la surface, la hauteur sous plafond et la ventilation du showroom.
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Ce n'est pas l'objectif. Une ambiance olfactive bien conçue reste subtile et concerne principalement l'environnement de la concession. Elle peut cohabiter avec l'expérience olfactive propre à l'intérieur des véhicules.
